Psicólogo en Investigación de Mercados: Retos y Oportunidades

Un psicólogo en investigación de mercados es un profesional especializado que integra principios psicológicos con metodologías de investigación de mercados para comprender el comportamiento, las preferencias y las motivaciones del consumidor. Este rol ha ganado prominencia a medida que las empresas reconocen el valor de las percepciones psicológicas en la elaboración de estrategias de marketing efectivas y en la mejora del compromiso del consumidor. Al emplear tanto métodos de investigación cualitativos como cuantitativos, estos psicólogos proporcionan datos críticos que informan los procesos de toma de decisiones en diversas industrias, incluidas la tecnología, el comercio minorista, la salud, entre otras (Bloomreach, 2021; Peep Strategy, 2022).

La evolución de la psicología en la investigación de mercados tiene sus raíces en desarrollos históricos en psicología y marketing, con contribuciones significativas de figuras pioneras como John Money, quien destacó la importancia de las normas sociales en el comportamiento del consumidor (Yin, 2018). A medida que las dinámicas del mercado se han vuelto más complejas, la integración de análisis avanzados y ciencias del comportamiento ha subrayado aún más la relevancia de este campo. Los psicólogos en investigación de mercados desempeñan un papel crucial en el diseño de metodologías de investigación, la recolección y análisis de datos, y la traducción de hallazgos en estrategias empresariales accionables, impulsando así el éxito organizacional y la innovación (Simply Psychology, 2024; Greenbook, 2024).

Antecedentes históricos

El campo de la psicología en la investigación de mercados ha evolucionado significativamente con el tiempo, entrelazando diversas disciplinas como la psicología, la sociología y el marketing. Las raíces de este campo se remontan a los primeros estudios psicológicos que buscaban comprender el comportamiento del consumidor y los motivos subyacentes a las decisiones de compra. Obras pioneras en psicología, como las realizadas por Harry Harlow en el siglo XIX, sentaron las bases de los conocimientos sobre el comportamiento humano, subrayando la complejidad de la psique humana y su influencia en las acciones y decisiones (Yin, 2018).

La integración de metodologías de investigación cualitativas y cuantitativas impulsó aún más el crecimiento de la psicología en la investigación de mercados. Los enfoques cualitativos, como la investigación etnográfica, ganaron terreno a medida que los investigadores buscaban sumergirse en los entornos de los consumidores para obtener conocimientos profundos sobre comportamientos y matices culturales (Greenbook, 2021). Al mismo tiempo, los métodos de investigación cuantitativa, como las encuestas y el análisis estadístico, proporcionaron datos robustos para respaldar la toma de decisiones, permitiendo a las organizaciones adaptar sus estrategias de manera más efectiva para satisfacer las necesidades de los consumidores (Simply Psychology, 2019).

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A finales del siglo XX, la aparición de análisis avanzados y la tecnología transformaron las prácticas de investigación de mercados, permitiendo a los psicólogos aprovechar conocimientos basados en datos para influir en el comportamiento del consumidor (Greenbook, 2024). A medida que los analistas de investigación de mercados comenzaron a emplear técnicas de las ciencias del comportamiento, incluida la psicología cognitiva, la disciplina comenzó a revelar patrones intrincados en los procesos de toma de decisiones del consumidor, mejorando así la efectividad de las estrategias de marketing (Bloomreach, 2023).

En la actualidad, la psicología del marketing se reconoce como un componente crucial de la estrategia de marketing general, combinando teorías psicológicas tradicionales con metodologías innovadoras para comprender de manera integral el comportamiento del consumidor. Esta evolución refleja la creciente complejidad de los mercados de consumo y la necesidad de que las organizaciones adapten sus enfoques, en aspectos psicológicos para sus audiencias (Peep Strategy, 2023).

El psicólogo en investigación de mercados juega un rol fundamental en la intersección entre la psicología y el marketing. Su capacidad para comprender el comportamiento humano y aplicar técnicas psicológicas en la recopilación y análisis de datos convierte a estos profesionales en un recurso invaluable para las empresas que buscan adaptar sus estrategias a las necesidades y deseos del consumidor. En este artículo, exploraremos los retos y oportunidades que enfrentan los psicólogos organizacionales dentro del campo de la investigación de mercados.

La labor fundamental del trabajo del psicólogo en el área de mercadeo, es servir de puente de comunicación entre el consumidor y el cliente, llámese empresa, publicista o medio de comunicación. Esta función se realiza en ambos sentidos: consumidor y empresas.

Transición de la Psicología Clínica a la Investigación de Mercados

Cuando inicié mi práctica profesional como auxiliar de psicología, dos años antes de haber terminado la carrera, me orienté hacia el área clínica gracias a una oportunidad laboral que se me presentó en aquella época. Fruto de esta experiencia, que durante cinco años me llevó a conocer la problemática comportamental de niños, jóvenes y adultos, me imaginaba trabajando en el futuro en un elegante consultorio.

Buscando nuevos horizontes, con mejores perspectivas salariales, envié hojas de vida a muchas empresas, pues había realizado una práctica en Psicología Organizacional, considerando que el reto del psicólogo dentro de una empresa en los procesos de selección, capacitación, bienestar, salud ocupacional, por mencionar algunos, brindaba mejores posibilidades de progreso profesional.

Sin embargo, no siempre se obtiene lo que se busca y fui llamada a trabajar con Mc-Cann Erickson, una de las agencias de publicidad multinacional más grande del país. El impacto inicial fue grande, pues, generalmente, en nuestro medio, los psicólogos no estamos preparados para desempeñarnos como investigadores de publicidad y mercadeo, no conocemos cuáles herramientas podemos utilizar ni tenemos claro el valioso aporte que estamos en capacidad de ofrecer en este campo del saber. Además, trabajar con creativos de publicidad, ejecutivos de cuenta, productores de radio y televisión es, definitivamente, toda una experiencia personal y profesional.

Función del Psicólogo en el área de Mercadeo

La labor fundamental del trabajo del psicólogo en el área de mercadeo, es servir de puente de comunicación entre el consumidor y el cliente, llámese empresa, publicista o medio de comunicación. Esta función se realiza en ambos sentidos, pues el consumidor manifiesta sus inquietudes, gustos, inconformidades y expectativas y, a su vez, las empresas plantean sus necesidades de información sobre los hábitos, intereses, perfil de personalidad, segmentos del mercado, aceptación, agrado o disgusto sobre diferentes productos y servicios. En el siguiente cuadro se puede apreciar la participación de la investigación en las diferentes etapas por las que pasa un bien o servicio.

Tabla 1
La investigación a lo largo de la vida de un producto.

La investigación de mercados en una economía cambiante

En las últimas décadas, el mundo empresarial ha tenido un giro gradual y pronunciado en su orientación, pasando del énfasis en la producción, “vendemos lo que podemos hacer”, al enfoque centrado en el mercadeo, según el cual “el esfuerzo total de la compañía debe adaptarse a las necesidades y deseos de los clientes y no a lo que el fabricante pueda producir con mayor facilidad”. Muchas veces creemos que nosotros determinamos las necesidades del cliente y esto, en alguna medida, es cierto. Sin embargo, podemos obtener un fracaso moderado, o tal vez grande, al lanzar un producto, plantear un servicio o comunicar un posicionamiento débil, no exclusivo, poco motivador, no creíble, ambiguo o simplemente desagradable.

La apertura económica y la globalización plantearon nuevos retos de calidad y eficiencia para los responsables del mercadeo en las empresas y esto involucró desde el gerente de la entidad y el publicista hasta el vendedor formal que entrega el producto al consumidor. Complementariamente, el compromiso de esta nueva época exigió mayores esfuerzos a los funcionarios de las compañías que, dentro de su función, tienen labores tan delicadas como la atención al público, el control de la calidad de producto, su colocación en el punto de venta, el establecimiento de los precios y de los planes de negociación.

Luego, la crisis económica ha obligado a los funcionarios de mercadeo a ser particularmente creativos para motivar la compra en consumidores con baja liquidez; es así como se deben evaluar tamaños reducidos de los productos, alternativas menos costosas y estrategias promocionales donde el presupuesto del consumidor se vea favorecido.

Sin superar aún esta circunstancia, el nuevo milenio trae retos que involucran la psicología del consumidor, quien se llena de optimismo y desea sentir que la situación está mejorando.

En las diferentes etapas, los empresarios deben tomar decisiones que afectan el posicionamiento y la imagen de sus productos y servicios, y pueden representar grandes utilidades si se logra el éxito o inmensas pérdidas en caso de tomar una decisión equivocada. Ante esta situación, la investigación de mercados es precisamente la herramienta que orienta y, por lo general, define la acción de mercadeo más adecuada en un momento determinado.

Aporte de la psicología a la investigación de mercados

La experiencia obtenida en el desempeño como psicóloga asesora en la toma de decisiones de marketing, me lleva a concluir que el psicólogo posee competencias muy valiosas, que superan el desempeño de otros profesionales de áreas afines. Algunas de las fortalezas más importantes son:

• El conocimiento sobre el comportamiento humano, la respuesta a los diferentes estímulos, el reforzamiento y la extinción de la conducta.
• Las teorías sobre motivaciones primarias, secundarias y trascendentes.
• La influencia de las características de personalidad en la aceptación o rechazo de situaciones.
• La actitud, con sus componentes cognoscitivo, afectivo y comportamental, respecto de los beneficios ofrecidos y en el acercamiento hacia las características de los productos.
• El manejo de la dinámica de grupo, el liderazgo y la autoestima.
• El conocimiento de los procesos proyectivos y los mecanismos de defensa.
• Los test, la psicometría, la estadística.
• Las técnicas de entrevista.
• Los procesos de la Psicología Social.
• Las etapas de desarrollo del ser humano.
• La apertura mental para reconocer las diferencias entre los seres humanos y su valor como objetivo de nuestro saber, entre otras.

El psicólogo asesor en investigación de mercados debe trascender más allá de los resultados en porcentajes, analizando, interpretando y dando recomendaciones estratégicas basadas en el conocimiento que posee sobre el comportamiento humano en la situación de consumidor de bienes y de servicios. El profesional de la psicología da una base científica a los empresarios, a los gerentes de mercadeo y a las agencias de publicidad, para ir más allá de la intuición.

Rol y responsabilidades

Los psicólogos en investigación de mercados desempeñan un papel crucial en la comprensión del comportamiento y las preferencias del consumidor a través de la aplicación de principios psicológicos. Sus responsabilidades abarcan varios aspectos de la investigación, el análisis y la gestión de proyectos.

Diseño y Metodología de la Investigación

Una de las tareas principales de un psicólogo en investigación de mercados es la selección de las metodologías de investigación apropiadas. Esto implica determinar si se deben utilizar métodos cualitativos, como grupos focales y entrevistas en profundidad, o enfoques cuantitativos, dependiendo de los objetivos de la investigación y del público objetivo (Suy, 2023, Awware,2022). La elección del método puede influir significativamente en la calidad de las perspectivas obtenidas.

Recolección y análisis de datos

Los psicólogos en investigación de mercados son responsables de recolectar y analizar datos que informen las estrategias empresariales. Con frecuencia realizan encuestas, coordinan con los equipos de marketing y ventas, y evalúan la efectividad de diversas iniciativas de marketing (Awware,2023). Al emplear habilidades estadísticas, pueden identificar tendencias y predecir comportamientos de los consumidores, lo cual es vital para los procesos de toma de decisiones dentro de las organizaciones (All Psychology Schools, 2024).

Colaboración y comunicación

La colaboración es esencial en este rol, ya que los psicólogos en investigación de mercados trabajan estrechamente con otros profesionales, incluidos especialistas en marketing y analistas de datos. Coordinan esfuerzos para establecer objetivos promocionales e interpretar hallazgos que respalden los objetivos corporativos (Awware, 2023). Las habilidades de comunicación efectiva son necesarias para presentar de manera clara las perspectivas y recomendaciones a los interesados.

Gestión de proyectos

Además de las responsabilidades de investigación, los psicólogos en investigación de mercados a menudo participan en tareas de gestión de proyectos. Esto incluye equilibrar deberes administrativos, mentorizar a personal junior y asegurarse de que los proyectos avancen de acuerdo con los cronogramas y presupuestos establecidos. Sus habilidades de liderazgo son cruciales para fomentar un entorno de investigación productivo y guiar a la próxima generación de profesionales (All Psychology Schools, 2024).

Implementación de los hallazgos

Una vez que la investigación está completa, los psicólogos en investigación de mercados desempeñan un papel fundamental en la traducción de los hallazgos en estrategias accionables. Proporcionan perspectivas que ayudan a las empresas a alinear mejor sus productos y servicios con las necesidades del consumidor, impulsando así el rendimiento y reduciendo costos. La integración de datos cualitativos y cuantitativos mejora la solidez de sus recomendaciones, haciéndolos invaluables para las organizaciones que sirven (Awware,2023).

Técnicas utilizadas en investigación de mercados

De acuerdo con la necesidad de información que posee el cliente, se elige una técnica cuantitativa o cualitativa. La primera es la recolección sistemática de información, con base en un instrumento preestablecido y con muestras representativas, a fin de tener una proyección del universo. Permite conocer qué, cómo, cuando y dónde ocurren los hechos en segmentos definidos; es estructurada y determinante y se realiza entre un gran número de sujetos entrevistados individualmente. Las modalidades más utilizadas son: encuesta personal, telefónica (telemercadeo), por correo, y por medio de los paneles de consumidores y de establecimientos.

La investigación cualitativa o motivacional permite penetrar en el porqué del comportamiento del consumidor, lo que le ayuda a entender la naturaleza de sus motivaciones, emociones, actitudes, sentimientos y los frenos psicológicos. Esta investigación tiene una estructura exploratoria. Se basa en impresiones y se realiza en pequeños grupos o individualmente. Las principales son: el grupo de enfoque o sesión de grupo, la entrevista en profundidad, los mini grupos, los talleres creativos, la observación, la entrevista individual con relajación y la simulación. Estas técnicas cualitativas se complementan con ejercicios proyectivos, tales como: la imagen del usuario, la asociación lateral, la canasta de compra, la personificación, el presidente de la compañía y las asociaciones del color con la imagen de marca.

Tipos de estudios de mercado de mayor aplicación

Todo producto y servicio, con sus diversos elementos y características, puede ser evaluado mediante técnicas de investigación. Existen estudios para generar y evaluar ideas; estudios de viabilidad económica y factibilidad, y análisis del perfil socioeconómico del consumidor. También se llevan a cabo estudios motivacionales, de hábitos y usos, preferencia de productos, empaque, nombre, logo, eslogan, color, olor y sabor.

Es posible evaluar los mercados existentes, realizar chequeos de competencia, inventarios de alacena y depósito de basura. Además, se utilizan estudios como el ómnibus, los paneles de consumidores, y los estudios publicitarios (pre y post test), de imagen, y de mediciones de audiencia (rating) en periódicos y revistas.

Asimismo, se estudia la imagen de políticos, la aceptación de personajes y guiones de telenovelas, las campañas sociales y de beneficio para la comunidad. Se analizan los extractos bancarios, el servicio al cliente y todo aspecto que represente una imagen.

Los grupos de enfoque: herramienta básica del psicólogo

Eficacia de los costos

El costo de un estudio con grupos de enfoque es considerablemente inferior al de una investigación cuantitativa en cuanto a varias ciudades.

Proporción de las respuestas

El cliente puede captar la actitud de los consumidores en un tiempo mucho más corto que por medio de una investigación cuantitativa. La rapidez con que los grupos de enfoque pueden proporcionar información sobre la manera de pensar de los clientes potenciales le permite consultar varios de estos grupos antes de emprender investigaciones o pruebas de mercadotecnia más costosas.

Flexibilidad

Mientras que este enfoque permite variaciones, reacciones y sesiones con abordajes inesperados, una encuesta solamente da las respuestas a las preguntas preseleccionadas.

Detalles y matices

“Un buen moderador puede explorar exactamente lo que piensa el consumidor, obteniendo matices valiosos”, comenta Warren Goldman. Un comerciante, por ejemplo, nota que cuando los miembros del grupo hablan sobre velas, hablan más tranquilos y la conversación se vuelve más “suave”. Igualmente, cuando aprecian un comercial emotivo, sus rostros demuestran el impacto de la comunicación. Esto proporciona una indicación importante para diseñar el tono de la publicidad.

Adaptabilidad

El grupo de enfoque puede dirigirse hacia áreas más amplias, tales como la actitud y las disposiciones generales del consumidor, o bien, puede estar dirigido hacia temas específicos, tales como reacciones a determinados envases o ideas sobre precios.

Medio de comunicación con los usuarios

Las sesiones facilitan la expresión de opiniones, actitudes y sentimientos con apoyo en la dinámica grupal, lo cual es particularmente valioso con miras a evaluar la satisfacción o el desagrado de los usuarios de un servicio bancario, médico o de cualquier índole, con la respuesta que ofrece la entidad a los requerimientos de sus clientes.  Resulta fascinante para el empresario o comerciante, escuchar “de viva voz” los elogios o el desahogo de las frustraciones de la clientela o los consumidores respecto a su producto o servicio.

El cliente puede usar el grupo de enfoque para penetrar mercados especializados, los cuales pueden ser difíciles, e incluso imposibles, de alcanzar por medio de encuestas. Un ejemplo de esto puede verse en los comerciantes de productos farmacéuticos. Para ellos, un grupo de enfoque compuesto por médicos puede ser de gran valor. Una encuesta enviada a médicos puede retardarse o mostrar un porcentaje de respuestas pobre debido a la estructura del tiempo de estos.

Lo que no puede hacer el grupo de enfoque

El grupo de enfoque es una ayuda a la investigación cuantitativa y no un substituto. No se deben tomar por sí solas las respuestas del grupo de enfoque cuando se tome la decisión final. En realidad, cuando se obtiene un resultado positivo o negativo de un grupo de enfoque, debe ser probado cuantitativamente antes de tomar una decisión definitiva.

Compromiso ético del psicólogo en el área de mercadeo

La investigación de mercados representa, sin duda, un reto y una apertura en la visión del Psicólogo en el área organizacional. Sin embargo, el psicólogo profesional debe tener en cuenta los siguientes aspectos:

Las decisiones que se toman a partir de los resultados de la investigación, representan acciones de mercadeo que grandes sumas de dinero para las empresas que las contratan, por lo tanto, la responsabilidad con el cliente es muy delicada.

El psicólogo puede recibir presiones para orientar los resultados hacia decisiones más convenientes, alejándose del principio universal de decir la verdad ante todo.

Asimismo, el psicólogo está en posibilidad de rechazar estudios que vayan en contra de sus principios, de la vida o la salud de los consumidores, o que deseen manipular a la gente con fines negativos; como es el caso de los mensajes subliminales.

Desafíos y oportunidades para Psicólogos en la Investigación de Mercados

Aunque el papel del psicólogo en la investigación de mercados es cada vez más reconocido, todavía existen desafíos importantes. La falta de formación específica en este campo puede ser un obstáculo, como lo experimentó la autora al inicio de su carrera en investigación de mercados. Sin embargo, esta falta de formación también presenta una oportunidad para los psicólogos, quienes pueden aprovechar su capacidad para aprender rápidamente y adaptarse a nuevos entornos. Además, las empresas están empezando a reconocer el valor único que los psicólogos pueden aportar, abriendo nuevas oportunidades de empleo y desarrollo profesional.

 El futuro del Psicólogo en la Investigación de Mercados

El rol del psicólogo en la investigación de mercados está destinado a crecer, especialmente a medida que la tecnología y los datos masivos continúan transformando el marketing. Las habilidades de un psicólogo para interpretar comportamientos y emociones serán cada vez más valiosas en un mundo donde las decisiones de marketing se basan en datos complejos y cambiantes. Además, la inteligencia artificial y las herramientas de análisis avanzadas permitirán a los psicólogos ampliar su impacto, aplicando su conocimiento de manera más efectiva y precisa.

“Todo hombre debe tener humildad para aprender y
alta autoestima para reconocer sus fortalezas y demostrarlas”
Moet